برند سازی چیست؟ راهنمای جامع برندینگ

چرا بعضی برندها اینقدر سر و صدا به پا می‌کنند و سال‌ها برای طرفدارانشان گزینه یک باقی می‌ماند؟ آیا موفقیت برندهای جذاب همیشگی تصادفی است؟ یا حاصل برندسازی خوب؟ اصلا برندینگ چیست و برند سازی خوب چطور می‌تواند انجام شود؟ اگر دنبال جواب این سوالات هستید تا انتهای مطلب با آژانس دیجیتال مارکتینگ تاس همراه باشید و بخوانید:

• برندینگ چیست؟
• برند سازی چه اهمیتی دارد؟
• چطور برند سازی را انجام بدهیم؟
• توصیه هایی برند سازی برا کسب و کارهای کوچک و نوپا

پیشنهاد می‌کنیم مطالعه کنید:

همه چیز درباره‌ی پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی!

برند چیست؟

پیش از آن که به برندینگ و برندسازی بپردازیم لازم است مفهوم اصلی برند را روشن کنیم تا مطالب بعد روی زیربنای مشخصی ساخته و عنوان شود. منظور از برند، مجموعه ویژگی‌هایی است که کسب و کاری را از کسب و کارهای دیگر متمایز می‌کند. برند دارای یک نام، لوگو، طراحی، صدای برند و… است. ساده‌تر بگوییم، برند در واقع شامل تجربه‌ی کلی مشتری از ابتدای تعامل با یک کسب و کار تا انتهای آن است. یعنی از هنگامی که به عنوان بازدید کننده وبسایت یا دنبال کننده شبکه اجتماعی تعامل برقرار می‌کند تا هنگامی که آخرین مراحل خرید را انجام می‌ دهد، چه تجربه‌ای داشته است.

چند نمونه موفق برندسازی

قبل از اینکه وارد بحث اصلی شویم، چند نمونه برندسازی موفق داخلی و خارجی را به عنوان نمونه می آوریم. برگر کینگ، استارباکس، مک دونالد و … از مهمترین رستوران ها و کافی شاپ های زنجیره ای هستند که کسب و کار خود را به صورت برندسازی و بازاریابی گسترده در کل دنیا گسترش دادند. اکنون کمتر کشور یا شهری را می بینید که شعبه ای از این رستوران های زنجیره ای نداشته باشد. یکی از عوامل موفقیت این برندها، استفاده از فرصت های مناسب تبلیغاتی، شناسایی هویت و پرسونای مشتریان، ارائه کیفیت بالای خدمات و … است. از سویی دیگر، رقابت مناسب و سالم با برند ها رقیب ( مثلا جنگ بین برگرکینگ و مک دونالد!) طی کمپین های تبلیغاتی مختلف یکی دیگر از عوامل برندسازی این ها بوده است.

از نمونه های داخلی موفق برندسازی می توان به چرم مشهد، دیجی کالا،  دکتر ژیلا، برند آرایش کامان و … اشاره کرد.

برندسازی چیست؟

در یک تعریف آکادمیک از برندینگ بایستی آن را فرایند تحقیق و توسعه برند، و همچنین استفاده از ویژگی‌ها بارز برند برای ایجاد ارتباط با مشتریان احتمالی و ادامه این ارتباط با مشتریان واقعی و تبدیل آن‌ها به مشتریان دائمی، دانست.  اما برندینگ ساده‌تر از این حرف هاست!برای برند سازی بایستی ارزش‌های برند خود را تعیین کنیم و با تکیه بر آن، تجربه درستی از محصول خدمات و خود برند را در ذهن مشتری حک کنیم. در واقع برندینگ فعالیتی ممتد و مستر است که راه برند شما به قلب مشتری را هموار می‌کند.

چرا برند سازی مهم است؟

1. بزرگترین مزیت برندینگ برای کسب و کارها این است که به آن‌ها هویت می‌بخشد.
2. درصد مشتریان دائمی را بالا می‌برد.
3. مصرف کنندگان را به خرید ترغیب می‌کند.
4. از بازاریابی و تبلیغات شما پشتیبانی می‌کند.
5. باعث می‌شود تیم همکاران شما احساس تعلق بیشتری به مجموعه داشته باشند.

مفاهیم اصلی مربوط به برندینگ

نمی‌شود فعالیت‌های برندسازی خود را شروع کنید، بی آن که با مفاهیم زیر آشنا باشید:

آگاهی از برند

آگاهی از برند به میزان آشنایی عموم مردم و مخاطبان با برند شما اشاره دارد. این  برند آگاهی است که باعث می شود که برخی از برندها پرطرفدار، محبوب و جنجالی بشوند. به طور مثال لوازم آرایشی و بهداشتی «ببک» یک نمونه نوستالژیک از برندآگاهی را در دهه هفتاد در ابران  تجربه کرده است. این که چطور و تا چه اندازه بتوانید آگاهی از برند را در مخاطبان ایجاد کنید، بسیار اهمیت دارد. چرا که مصرف کنندگان خدمات و محصول شما نمی‌توانند بدون آگاهی از وجود و فعالیت شما به مشتریانتان تبدیل شوند. به طور مثال اگر شما کسب و کاری باشید که  طراحی سایت در مشهد را انجام می‌دهد، اما مخاطبان اصلی شما در شهر مشهد نام برندتان را هم نشنیده باشند، شانس کمتری برای گرفتن پروژه دارید.

هویت برند

هویت برند در واقع شخصیت کسب و کار شماست. قولی است که به مشتریان خود می‌دهید. چیزی که شما می‌خواهید مشتریانتان پس از تعامل با برند شما تجربه کرده‌ باشند.  از ارزش‌های شما، روش برقراری ارتباط با محصول و خدمات شما و آن چه که می‌خواهید مخاطبان در هنگام تعامل با آن احساس کنند، هویت برند را تعیین می‌کنند.

مدیریت برند

مدیریت برند به فرآیند ایجاد و حفظ برند شما اشاره دارد. مدیریت برند شامل مدیریت عناصر ملموس برند شما (راهنمای سبک، بسته بندی ، پالت رنگ) و عناصر نامشهود (نحوه درک محصول توسط مخاطب هدف و مشتری) است. توجه داشته باشید برند زنده و پویا، نیازمند توجه و رسیدگی مداوم است.

اعتماد به برند

اعتماد به برندبیان کننده این مفهوم است که تا چه حد می‌توانید باورهای مشتری نسبت به برند خودتان را مستحکم کنید. آیا وعده های بازاریابی خود را عملی می کنید؟ آیا رابطه مشتریان با برند شما در حد یک فروشنده خریدار معمولی است؟ یا چیزی عمیق‌تر از آن ساخته‌اید؟ پاسخ این سوالات بسیار مهم هستند چرا که فقظ ۲۵٪ از برندها در دنیا توانسه اند اعتماد مشتریان خود را جلب کنند.

بازشناسی برند

منظور از بازشناسی برند این است که مخاطبان شما تا چه حد با برند شما آشنایی قبلی دارند و در برخورد با گزینه‌های مختلف شما را انتخاب می‌کنند. هنگامی که به فروشگاه می‌روید و از میان تمام محصولات شبیه به هم یک برند خاص که قبلا تبلیغاتش را زیاد دیده‌اید، بی‌میدارید گویای بازشناسی برند است.  به طور مثال یک کاربری که قبلا در سایت شما مطالبی را خوانده است، در نتایج  یکی از چستجوهایش به نام برند شما نیز برخورد کند. اگر در این لحظه بتواند برند شما را به خاطر بیاورد و به دلیل تجربه خوبی که برایش ساخته‌اید دوباره و مشتاقانه به سایت شما سر بزند، یعنی در بازشناسی برند وضعیت خوبی دارید.

چطور  برند سازی انجام بدهیم؟

اگر در ابتدای مسیر برندسازی قراردارید باید بدانید که راه درازی در پیش دارید. ایده‌های و نکته‌هایی که رعایت کردن آن‌ها در برندسازی می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری بیافریند قابل برشمردن نیستند. اما در این بخش، مهم‌ترین مراحل برندینگ را معرفی می‌کنیم:

۱. مخاطب هدف خود را خوب بشناسید

تمام مزایایی که برای برندینگ برشمردیم، یعنی افزایش فروش، ایجاد شناخت، اعتماد و آگاهی بسیار مهم هستند. توجه تمام این بخش‌ها روی یک کلمه متمرکز شده اند: مشتری!

این که هرکاری کرده و نکرده‌اید چه نتیجه‌ای داشته باشد، تنها و تنها براساس تجربه و رضایت مشتریان سنجیده می‌شود. شاید آن ضرب المثل آلمانی که می‌گوید «مشتری خداست!» بنابراین اولین مرحله در شروع برندسازی، شناخت دقیق مخاطب است. پیش از شروع برندینگ بایستی پرسونای مشتری را تعیین کنید. یعنی دقیقا باید بدانید که مشتریان بالقوه شما چه کسانی هستند؟ یعنی چه کسانی به محصولات یا خدمات برند شما تمایل بیشتری دارند؟ این افراد چه ویژگی‌های جمعی دارند؟ چه رنج سنی دارند و از چه طریقی با شما آشنا می‌شوند؟ سوالات زیاد دیگری در این بخش وجود دارند که بایستی به آن‌ها پاسخ بدهید. تا دقیقا بدانید برای چه کسانی فعالیت می‌کنید و چطور می‌توانید آن‌ها را راضی‌تر نگه دارید. مطلب کهن الگوهای مشتریان ذر برندینگ می‌تواند برای شناخت مشتریانتان، سرنخ‌های زیادی به دست بدهد.

۲. بیانیه ماموریت تدوین کنید

بیانیه ماموریت سندی است که تعیین می‌کند فسلفه وجودی برند شما چیست و این برند چه ماموریتی دارد؟ تدوین این سند به خصوص برای کسب و کارهای نوپا بسیار ضروری است. اما مساله‌ای که وجود دارد این است که کسب و کارها عموما از کاربرد و مزایای این سند آگاهی کامل را نداشته و بسیاری آن را به عنوان کاتالوگ معمولی برای انتشار در سایت استفاده می‌کنند.

قبل از اینکه بتوانید برندی را بسازید که مخاطبان شما آن را تشخیص و سپس تمییز دهند و به آن اعتماد کنند، باید بتوانید هدفی را که کسب و کار شما به دنبال آن است به خوبی و کاملا واضح بیان کنید. در این مرحله بایستی از خود بپرسید چرا این کسب و کار راه‌اندازی کردم؟ پاسخ این سوال به شما کمک می کند تا بیانیه ماموریت خود را که هدف و اشتیاق شما را به عنوان یک مجموعه مشخص می کند، بسازید. بیانیه ماموریت در حقیقت مانیفستی است که تعیین می‌کند شما که هستید، سازمان شما چیست و چرا مردم باید به برند شما توجه کنند.

۳. ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزایای خاص برند خود را تعریف کنید

فعالیت کسب و کار شما در هر حیطه‌ای که باشد، اگر به طور مسقیم رقبایی نداشته باشد که دقیقا به فعالیت شما بپردازند، حتما کسب و کارها و افرادی از قبل وجود دارند که در آن زمینه فعال باشند. می‌دانیم که افراد عموما اگر از جایی خدمات یا محصولی دریافت کرده باشند که به نیازهای آن‌ها پاسخ داده باشد، سراغ باقی موارد ممکن نمی‌روند. مگر این که کسب و کار جدید، فعالیت‌ها یا محصولات جدیدی داشته باشد که ویژگی‌های خاص و ممتاز خود را دارد. بنابراین کار برندهای نوپا در شروع قدری سخت می‌شود.

در این مرحله شما بایستی چیزی را که رقبای مستقیم و غیرمستقیم‌ تان به مشتری‌ها عرضه نمی‌کنند یا با کیفیت پایین‌تر و قیمت بالاتر عرضه می‌کنند را تعیین کنید. لازم نیست این تمایز حتما به محصول مربوط باشد، گاهی چگونگی ارائه خدمات بسیار مهم‌تر از نوع آن است. به طور مثال برند اسنپ تنها در روش دسترسی و پرداخت اعتبار تاکسی‌ها نوآور بود و توانست در مدت کوتاهی بسیاری از مشتریان تاکسی‌های سنتی را به خود جلب کند.

لحظه ای وقت بگذارید و لیستی از آنچه کسب و کار شما را از دیگران متمایز می کند یادداشت کنید. توجه کنید که مساله مورد ویژگی های محصول (مانند ظاهر ، اجزا یا قابلیت ها) نیست. بلکه این است که چگونه محصولات یا خدمات شما زندگی را بهبود می بخشد و به موفقیت کمک می کند.

۴. طراحی بصری در برند سازی

در این مرحله شما بایستی بدانید مخاطبان هدف‌تان چه کسانی هستند، بیانیه ماموریت کسب و کار خود را آماده کرده و نقاط تمایز را نیز در اختیار داشته باشید. هنگامی که از انجام سه مرحله قبل اطمینان حاصل کردید می‌توانید به سراغ طراحی بصری بروید. یعنی لوگو، فونت، آیکون، پالت رنگ و… طراحی کنید. پیشنهاد می‌کنم پیش از این اقدامات، یک دستورالعمل یا راهنمای طراحی برند بسازید. یعنی با مطالعه و تحقیق در مواردی مثل روانشناسی رنگ و چگونگی بهبود تجربه کاربر در سایت و… برای عناصر بصری خود تصمیم بگیرید و طی برنامه‌ای تعیین کنید از هرکدام قرار است در کجا، چه استفاده‌ای بکنید؟ این راهنما می‌تواند به چگونگی به خدمت گیری عناصر بصری کمک کند. به این ترتیب شما مطمئن می‌شوید که افراد در رویارویی با برند شما، احساسات مدنظر شما را تجربه می‌کنند.

۵. صدای برند خود را پیدا کنید

ممکن است صدای دوستانتان را پشت خط تشخیص ندهید یا با دیگران اشتباه بگیرید، اما آیا صدای مادرتان را پشت هر تلفن و حتی بیسیمی تشخیص نمی‌دهید؟ لحن و صدای مادر برای شما جایگاه تعریف شده و ویژه‌ای دارد که به راحتی برایتان تمییز داده می‌شود.

ممکن است شاعرانه به نظر برسد، اما هر برند نیز صدایی دارد که از طریق آن با مخاطبانش ارتباط برقرار می‌کند. اگر برند شما انسانی بود که می‌توانست ارتباط کلامی برقرار کند چه لحنی را انتخاب می‌کرد؟ صدای برند یکی از اجزای اصلی برند است و در تعریف یک شخصیت انسانی از برند تعیین می‌شود. یعنی شما برای برند خود لحن و صدایی انتخاب می‌کنید که هنگامی که مخاطبان با برند ارتباط برقرار می‌کند این صدا طنین انداز شود.

از کمپین های تبلیغاتی و کپشن‌های شبکه‌های اجتماعی گرفته تا پست های وبلاگ و…  اطمینان حاصل کنید که لحن شما در کل محتوای نوشته شده شما با هویت برند سازگاری دارد. به مخاطبان خود فرصت دهید تا با نام تجاری شما آشنا شوند و یاد بگیرند که صدای شما را تشخیص دهند. هیچ چیز بهتر از این نیست که صدای گرم و سرگرم کننده‌ای برای برند داشته باشید، که باعث شود مشتریان منتظر پست‌های جدید وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی و حتی ایمیل‌های شما هم باشند!

۶. اجازه بدهید برند سازی برای شما کارکند

برند با شروع فعالیت کار خود را آغاز می‌کند. نام برند و طراحی‌هایی که در مراحل قبل انجام دادید بایستی در تمام بسترهای فعالیت شما به نمایش در آیند. هرجایی که مشتریان به نوعی با کسب و کار شما مواجه می‌شوند، بایستی نشانی از هویت برند را لمس کنند. و این پروسه به قدری تکرار شود که شما در اذهان ماندگار شوید. در این قسمت چند مورد خاص از این مساله را بررسی می‌کنیم:

وبسایت 

وب سایت شما بخش عمده ای از هویت شرکت شما است. پالت رنگی، لوگو و تایپوگرافی شما بایستی به درستی در این سایت منعکس شده باشد. این همان جایی است که برنامه استفاده از عناصر گرافیکی به کمکتان می‌آید. اگر وبسایت شما برند را به خوبی منعکس نکند، شما در بهترین حالت یک تجربه کاربری خوب را به صورت مستقل، بی هویت و فی سبیل الله به مخاطب‌تان ارائه کرده‌اید.

شبکه‌های اجتماعی 

تمام تصاویری که در شبکه‌های اجتماعی به عنوان عکس پروفایل، کاور و… استفاده می‌کنید باید برند شما را به خوبی نشان بدهند. قراردادن لوگو روی این موارد باعث می‌شود مشتریان شما را راحت تر تشخیص بدهند. و اگر محتوای جذابی هم بسازید به سادگی خاطره خوشی در حافظه تصویری خود از برند شما ثبت کنند. فقط حواستان باشد از راهنمای عناصر بصری کمک بگیرید تا کارتان به زیاده روی نکشد.

بسته بندی

اگر کسب و کار شما محصول فیزیکی تولید می‌کند، باید بدانید که ملموس ترین راه تعامل با مشتریانتان، بسته بندی همین محصولات است. به همین دلیل باید این راه ارتباطی را هرچه قوی‌تر حفظ کنید. در بسته بندی محصولات، بایستی با استفاده از رنگ‌ها، اندازه و اشکال احساسی را به جریان دربیاورید که در شعار برند و ارزش‌هایتان روی آن مانور دیده‌اید. درج نام برند و لوگو مهر تاییدی است که به این احساس منتقل شده به کاربران اضافه می‌کنید.

تبلیغات و بازاریابی
هدف اصلی از تبلیغات و بازاریابی ( چه چاپی و چه دیجیتال) ایجاد آگاهی از برند و معرفی محصول به مشتریان است. بنابراین واضح است که برندینگ شما در این بخش بایستی قوی ظاهر شود. برندینگ پروسه تبلیغات را ساده‌تر می‌کند. با استفاده از راهنمای طراحی برند، شما از قبل می‌دانید که آگهی را چطور و بر اساس چه اصولی بنویسید. و همچنین تبلیغات شما چطور بایستی نمایش داده شوند.

فروش و خدمات پس از فروش 

قدرت اصلی هر برند را تعداد افرادی که در تیم طرفداران آن هستند تعیین می‌کنند. رضایت مشتریان و معرفی شخصی آنان، خود نوعی تبلیغ و بازاریابی به حساب می‌آید. همین که همه دوستان فردی از او سوال کنند که چطور موهای زیبا و سالمی دارد و او پاسخ را با اسم یک برند بدهد، تاثیر بسیار بزرگی روی تصمیم خرید دیگران می‌گذارذ. این یعنی برندینگ درست از تبلیغات هم اثربخش تر است.

تیم فروش و بازاریابی و تمام نیروهایی که با مشتریان سروکار دارند را از دستورالعمل‌های برند خود آگاه کنید. فرقی ندارد که این افراد در بخس فروش مستقیم مشغول به کار هستند یا دیجیتال، یا اصلا فقط پاسخ سوالات یا نسخه آزمایشی یک اپ را ارائه می‌کنند. اولا همگی بایستی لوگو و  رنگ بندی شما را در این موقعیت‌ها استفاده کنند. ثانیا بایستی منتقال کننده صدای برند شما باشند.

توصیه‌های برند سازی برای کسب و کارهای نوپا:

با برند خود مثل آدمیزاد رفتار کنید!

برای این که جزییات هویت برند خود را بهتر بررسی کنید، باید به کل برند مثل یک فرد نگاه کنید و درباره آن این سوالات را از خود بپرسید:

برند شما چگونه خود را معرفی می کند؟ اگر مجبور بود ظاهر خود را توصیف کند، چگونه این کار را انجام می داد؟ برند شما چگونه درباره محصولات یا خدمات شما صحبت می کند؟ آیا جدی و حرفه ای یا شوخ طبع و سرگرم کننده خواهد بود؟ افراد پس از اولین برخورد با برند شما چه می‌گویند؟  چند جمله ای که برای توصیف آن استفاده می شود چیست؟

ثبات از اولویت‌های برند شماست

یکی از اشتباهات رایجی که شرکت‌ها در شروع کار مرتکب می‌شوند این است که با ایجاد تغییرات زیاد و شتاب‌زده، مشتریان خود را گیج می‌کنند. هنگامی که در ابتدا تغییرات زیادی در نام برند، تصاویر لوگو و یا موارد دیگر ایجاد می‌کنید، نمی‌گذارید برندتان برای مخاطبان شناخته شده و مستجکم شود. بار دیگر ضرورت وجود یک دستورالعمل می‌تواند کمک کننده باشد.

اجازه ندهید که الهام به تقلید تبدیل شود

تجزیه و تحلیل رقیب‌ها همیشه اهمیت داشته و نتیجه بخش است. در این تحلیل‌ها شما موقعیت خود در بازار منتخب را می‌سنجید. سعی می‌کنید خلاهای موجود در کار آن‌ها را پیدا کنید و تشخیص بدهید با افزودن چه مواردی می‌توانید کار بهتر و قابل تمایزتری ارائه بدهید. با این حال حواستان باشد که در دام تقلید نیفتید. تحقیقات رقابتی خود را محدود نگه دارید و بر آنچه خودتان قرار است انجام بدهید، بیشتر از این که دیگران چه کاری می‌کنند، متمرکز شوید. این که چند نفر از رقبای شما روش خاصی را به کار می‌گیرند، دلیل نمی‌شود که شماهم از همین الگو پیروی کنید. برندها برای ماندگار شدن، بایستی منحصر به فرد باشند.

یک استراتژی برند سازی ایجاد و دنبال کنید

استراتژی برند چیزی فراتر از کلیت های برند شماست.  استراتژي برند شامل یک طرح با اهداف مشخص و بلند مدت است که می تواند برند را به تکامل برساند. در استراتژی در مورد اهداف، رقبا، چشم‌اندازه‌ها، تیم و… صحبت می‌شود.

شما برای تولید محتوا و برندینگ سایت خود می توانید از خدمات پیج تاس کمک بگیرید.

دو  اشتباه بزرگ در برندینگ که باید از آن ها بپرهیزید!

۱. شروع با هویت تجاری ضعیف به امید بهبود در آینده

یکی از بزرگترین اشتباهاتی که معمولا افراد آن را به عنوان واقعیت می پذیرند این است که در ابتدا می شود با هرچیزی شروع کرد. این که سفر هزاران کیلومتر با یک قدم آغاز می شود و برندهای بزرگی مثل کوکاکولا و گوگل هم در ابتدا محبوبیت امروز را نداشته اند کاملا درست است. اما باید بدانید در این ۲۰ سال اخیر دنیا تغییرات زیادی را تجربه کرده است و اگر با برندینگ ضعیف شروع کنید توسط برندهای رقیب بلعیده خواهید شد.

ممکن است فکر کنید برای صرفه جویی در هزینه های اولیه بهتر است لوگو یا طراحی سایت خود را به افراد آماتور تری بسپرید تا بعدها آن را بهبود بدهید. یا دامنه ارزان تری خریداری کنید. اما یادتان باشد که همانطور که بازخورد اول برای روابط اجتماعی تاثیرگذارترین است این که شما چطور در بازار پر رقابت فعلی به مخاطبان معرفی می شوید نیز چنین اهمیتی دارد.

در واقع این افکاری که صرفه جویی به آن ها نسبت داده می شود در آینده باعث دوباره و چندباره هزینه کردن و همچنین از دست دادن اولین بازخورد مخاطب می شود.

۲. بی توجهی به تمایز از رقبا به بهانه متمرکز شدن روی فعالیت خود

دنیای بازاریابی یعنی بررسی، تلاش و خلاقیت بیشتر و سبقت! اگر بدون این که از آخرین ویژگی ها و امکاناتی که برند شما در اختیار مخاطب قرار می دهد شروع به کار کنید ممکن است در میان یا حتی انتهای کار به این نتیجه برسید که تبدیل به یک برند معمولی و غیر قابل تمایز میان چندین برند سطح متوسط دیگر شده اید. شما برای ستاره ای کم نور یا پرنور بودن تلاش نمی کنید! شما با برندینگ درست قرار است مثل ماه بدرخشید!

جمع بندی

در راهنمای جامع برندسازی هرچیزی که به نظر می‌رسد لازم است برای برندینگ بدانید را بررسی کردیم. اگر سوالی دارید یا مطلبی در ذهن دارید که فکر می‌کنید در وبلاگ تاس به آن پرداخته نشده است می‌توانید از بخش نظرات با ما به اشتراک بگذارید.