پرسونای مشتری چیست؟ | چطور مخاطبان کسب و کار خود را بشناسیم؟

آيا با وجود برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی گسترده و تولیدمحتوای ارزشمند یا اقدامات صحیح دیگر در راستای دیجیتال مارکتینگ هنوز فکر می‌کنید آن طور که باید با مخاطبان خود ارتباط برقرار نکرده‌اید؟ یا رسانه‌های شما با وجود این که زیاد بازدید می‌شوند اما موفق به کسب نرخ تبدیل درخور نمی‌شوند؟ شما تنها نیستید بسیاری از کسب و کارهای دیگر نیز با این مساله دست و پنجه نرم می‌کنند بی‌ آن که بدانند مشکل دقیقا کجاست و کجای راه را اشتباه رفته اند. اگر گام اول این سفر طولانی را اشتباه برداشته باشید چه؟ آیا به پرسونای مشتری توجه کرده‌اید و در اقدامات اولیه تعیین استراتژی مارکتینگ برای کسب و کار خود پرسونای مخاطبان خود را شناسایی کرده‌اید؟ اگر با کاربرد و میزان تاثیر پرسونا در کار خود آشنایی ندارید یا نمی‌دانید راه تعیین هدفمند پرسونا چیست تا انتهای مطلب با آژانس دیجیتال مارکتینگ تاس همراه باشید. پس از خواندن این مقاله خواهید دانست:

• پرسونای مشتری چیست؟
• پرسونای مشتری چه کاربردی در دیجیتال مارکتینگ دارد؟
• نمونه‌های تعیین صحیح پرسونای مشتری کدامند؟
• چطور می‌توانم پرسونای مشتری هدفمند بنویسم؟

Table of Contents

پیشنهاد می‌کنیم این مطلب را نیز مطالعه کنید:

آزمون AB چیست و چطور می‌تواند کسب و کار شما را متحول کند؟

اصلا پرسونای مشتری یعنی چه؟

بگذارید مساله را پیچیده نکنیم و با یک مثال ساده شروع کنیم. فرض کنیم قرار است برای جشن گرفتن یک پیروزی کاری کیک بپزید و به محل کارتان ببرید. پیش خود فکر می‌کنید که کیک شاه‌توت هم خوشمزه است و هم می‌توانید از باغچه حیاط منزل خودتان میوه ها را تازه تازه بچینید و خوشمزه ترین کیک دنیا را برای شادی همکارانتان بپزید. مشغول می‌شوید، ساعت‌ها وقت می‌گذارید و محصول را به محل می‌برید. همکارانتان  از دیدن کیک دلربای شما شگفته زده شده و به سرعت  آن را می‌بلعد.

در این بین عده‌ای از آن‌ها هم می‌گویند :« نه متشکرم کیک خیلی قشنگیه ولی من شاه‌توت دوست ندارم!» چند دقیقه بعد دونفر از همکارانتان شروع به کهیر زدن و خارش می‌کنند و می‌پرسند: «نکنه توی این کیک شاه‌توت ریخته بودی؟ آخه من به شاه توت حساسیت نشون می‌دم!» حالا چه می‌شود؟ علاوه بر این که تمام زحماتی که کشیدید تا یک روز شاد در محل کار ترتیب بدهید، هدر رفته‌اند. یکی دونفر هم متوسل به کورتون و ضدحساسیت‌ شده‌اند و خاطره بدی از آن روز برایشان ثبت شد. عده‌ای هم که اصلا نتوانستند کیک بخورند و فقط کهیر زدن آن دونفر را تماشا کرده‌اند. از این به بعد هروقت شما برای تهیه کیک اعلام آمادگی کنید، با وجود مهارتی که در آشپزی دارید، جواب رد می‌گیرید. چرا؟ چون تجربه بدی از کیک پختن شما در خاطر همه ثبت شده است.

اما این اتفاق چرا افتاد؟

دلیل واضح و قطعی این اتفاق عدم شناخت صحیح از همکارانتان است. اگر شما می‌دانستید بیشتر ـ نه همه ـ همکارانتان چه طعمی را دوست دارند و مواد اولیه کم ریسک تری که معمولا باعث بروز حساسیت نمی‌شوند را استفاده می‌کردید، توانایی کیک پزی شما به همه ثابت می‌شد. روز خوش و دلچسبی رقم می‌زدید و احتمالا در پایان جشن چند نفر از شما رسپی می‌خواستند و چند نفر در هفته‌های بعدی تماس می‌گرفتند تا بگویند: « میشه واسه تولد من هم از همون کیک خوشمزه درست کنی و بیای با دوستام جشن بگیریم؟»

پشنهاد می کنیم این ویدیو را درباره پرسونا مشتری را مشاهده کنید :

پرسونای مشتری در دیجیتال مارکتینگ

داستان کیک یک نمونه تمام عیار از تعیین پرسونا در کسب و کار است. طبق تعریف آکادمیک، پرسونا سازی عبارت است از تعیین اهداف، انگیزه‌ها، نیازها، علایق و جزییات بسیار دیگری درباره‌ی افرادی که مشتریان بالقوه شما هستند. یعنی عده‌ای که شما محصول و خدمات را به هدف آن‌ها تولید و ارائه می‌کنید. توجه کنید که قرار نیست شما آمار دقیق تک تک مخاطبانتان را ثبت کنید. بلکه قرار است مشخصات جمعیتی مثل علایق و ویژگی های رفتاری دسته‌ای از افراد را جمع آوری کنید. اگر برای رسیدن به این اطلاعات ابزارهایی مثل ایمیل مخاطبان و… را در اختیار دارید که کار شما ساده‌تر است. در غیر این صورت بایستی بر اساس جامعه هدف فرضی پرسونا بنویسید.

در  مثالی که زده شد همکاران شما جامعه هدف شما بودند و شما بایستی قبل از پخت کیک طبق اطلاعاتی که از آن‌ها در اختیار داشتید کیک مورد علاقه شان را کشف می‌کردید.

چرا باید پرسونای مشتری تعیین کنیم؟

این که توصیه می‌کنیم حتما پیش از اقدامات ثانویه برای مشتریان خود پرسونا تهیه کنید به سه دلیل واضح و ثابت شده‌ی زیر است:

۱. پرسونای مشتری داده‌ی ورودی اصلی شما در تمام مراحل تعیین استراتژی است. یعنی به شما کمک می‌کند بفهمید کاربران چطور به سایت شما جذب می‌شوند، از طریق کدام سرنخ‌ها به خرید سوق داده می‌شوند و …

۲. پرسونای مشتری به شما کمک می کند بفهمید مشتریان بالقوه شما وقت خود را کجای دنیای گسترده‌ی اینترنت بیشتر صرف می‌کنند. تا بتوانید در جای مناسب حضور فعال داشته باشید.

۳. پرسونای مشتری به شما در طراحی محصولات پرطرفدار و خدمات مورد نیاز جدید کمک می‌کند.

مراحل تعیین پرسونای مشتری

شاید نام پرسونا برایتان کمی جدید باشد و فکر کنید تعیین پرسونا باید کار سختی باشد. اما هیچ این طور نیست! کافی است پنج مرحله‌ی ساده‌ی زیر را بادقت کافی به انجام برسانید:

1. درمورد مخاطبان خود تحقیقات کامل به عمل بیاورید

شخصیتی که از مشتریان خود ترسیم می‌کنید باید بر اساس داده های دنیای واقعی باشد، نباید چیزی که دوست دارید مخاطبانتان باشند را تصویر کنید. در این مرحله براساس اطلاعاتی مثل ایمیل یا پروفایل‌های شبکه اجتماعی که از مخاطبان خود دارید مواردی را به طور میانگین درباره آن‌ها گردآوری می‌کنید. اطلاعاتی مثل این که افرادی که به سراغ محصول شما می‌آیند عموما زن هستن یا مرد؟ چه رنجی سنی دارند؟ از کدام منطقه جغرافیایی هستند؟ چه گرایشات فرهنگی یا چه تیپ‌های شخصیتی دارند. در مقاله کهن الگوهای برندینگ از منظر روانشناسی مخاطبان احتمالی کسب و کارها را دسته بندی کرده‌ایم که می‌تواند در این مرحله به شما کمک کند.

همچنین بخوانید:

پرسونال برندینگ چیست؟ (+اهمیت و 8 گام عملی برای ایجاد آن)

2. سعی کنید دغدغه‌های مشتری را مشخص کنید

در این مرحله باید سعی کنید بفهمید مشتریان احتمالی شما برای حل چه مشکلات یا دردسرهایی تلاش می کنند؟ چه چیزی مانع موفقیت می‌شود؟ آنها در رسیدن به اهداف خود با چه موانعی روبرو هستند؟ یکی از راه‌های درک این مساله خواندن کامنت‌های مطالب و پست‌های رقبای شماست. راه دیگر سر زدن به بخش سوالات ابزار keyword tool است. در قسمت سوالات این ابزار،  پرتکرار ترین سوالاتی که کاربران در موتورهای جستجو در رابطه با کلمه کلیدی منتخب شما سرچ کرده‌اند به شما نمایش داده می‌شود. شبکه‌های اجتماعی و ترندهای روز و همچنین بخش انتقادات در سایت های فروش محصولات مشابه نیز می‌توانند کمک شایانی به شما بکنند.

3.اهداف مشتری را مشخص کنید

این مرحله در واقع مکمل مرحله‌ی قبل است. دغدغه‌های مشتری تلنگری برای درک اهداف آن‌ها هستند. حالا که می‌دانید مشتریان شما چه چیزهایی را نمی‌خواهند یک گام به پاسخ این پرسش که آن‌ها واقعا چه می‌خواهند نزدیک‌تر هستید. سعی کنید بفهمید انگیزه مشتریان از خرید کالا یا خدمات مشابه محصولات شما چیست؟  این محصول را برای چه مصارفی خریداری می‌کنند؟ هدف نهایی آن‌ها چیست؟ این اهداف ممکن است به طور مستقیم با راه حل هایی که می توانید ارائه دهید مرتبط باشند ، اما لازم نیست که دقیقا همین اهداف باشد. یعنی شما قرار است مشتری خود را بیشتر بشناسید و شناخت نسبتا خوبی از آن‌ها به دست بیاورید. نه این که پروفایلی بسازید که صد در صد با آن‌ها مطابقت کند.

4. تشخیص دهید که چطور می‌توانید مفید واقع شوید

حالا که دغدغه‌ها، نکات مدنظر و اهداف درد مشتریان خود را درک کردید، وقت آن است که یک تصویر کاملاً واضح از چگونگی کمک محصولات و خدماتتان ایجاد کنید. برای مثال اگر صاحب برند پوشاک هستید و در گام‌های اول جستجوی خود متوجه شدید که بیشتر کاربران مورد نظر شما در فضای مجازی عبارت « کت کوتاه چرم برای نوجوان» را جستجو کرده‌اند و شما چنین محصولی را ارائه نمی‌کنید، شاید وقت آن رسیده باشد که یک خط لباس نوجوان را نیز به فعالیت‌های قبلی خود اضافه کنید. به این روش دغدغه مندی افراد بین ۱۱ تا ۱۸ سال را نیز لحاظ کرده اید و حالا آن‌ها هم می‌توانند در جامعه‌ی مشتریان شما به حساب بیایند.  در این بخش نباید روی محصول و خدمات خود تعصب به خرج دهید. بلکه با تفکر عمیق و سنجش‌های دقیق‌تر، فکر کنید که چطور می‌توانید محصول خود را به درخواست مشتریان نزدیک‌تر کنید.

5. دست به کار شوید

تبریک! شما تمام آن چه که باید بدانید را در اختیار دارید. حالا وقت آن رسیده است که داده‌هایی که جمع آوری کرده‌اید را به صورت یک پروفایل کامل و دقیق تنظیم کنید. و از آن در مراحل بعدی تعیین استراتژی مارکتینگ خود استفاده کنید. به عبارت دیگر یک مجموعه انتزاعی از ویژگی ها را پردازش کرده و و آن ها را به شخصیتی تبدیل کنید که بتوانید با آنها همذات پنداری کرده و صحبت کنید.

نکات مهم در تهیه پرسونای مشتری

پرسونا نماینده‌ بخش بزرگ‌تری از مشتریان شماست، بنابرین اگر تعداد مشتریان شما بسیار زیاد است، توصیه می کنیم پرسوناهای بیشتری بسازید.
در واقع هدف از طراحی پرسونا، داشتن یک پرسونا به عنوان نماینده‌ گروهی از مشتریان شماست. بسته به بزرگی یا کوچکی هر کسب‌ و کار، پرسونا می‌تواند از یک تا چند نمونه متغیر باشد و محدودیتی در ساخت آن وجود ندارد.

پرسونا یک تصویر واحد از بخشی از مخاطبان هدف شماست، این را به خاطر داشته باشید. این تصویر واحد نه نمایان‌ گر یک نفر است و نه نشانگر کل مخاطبان هدف شما. بنابراین باید به این گستردگی و در عین حال وحدت توجه کنید و حد تعادل را رعایت نمایید. اگر مشتریان‌ تان متنوع و گسترده هستند، حتما آن‌ ها را تقسیم‌ بندی و برای هر دسته یک پرسونای مخصوص طراحی کنید.

پرسشنامه سریع‌ ترین مسیر دست‌ یابی به اطلاعات مشتری است زیرا می‌ توانید سوالات مورد نیاز خود را مستقیما از کاربران و مشتریان بپرسید. حتی اگر با زیرکی بیشتری سوالات را طراحی کنید، می‌توانید به اطلاعات جمعیت‌ شناختی و ویژگی‌ های شخصیتی افراد هم دست یابید.
با این وجود، اگر زمان و منابع کافی در اختیار دارید، حتما از سایر روش‌ های جمع‌آوری اطلاعات مثل مصاحبه با مشتریان، دادن فرصت تست محصول، ارزیابی نحوه‌ رفتار آن‌ ها بر روی سایت و… هم در کنار پرسشنامه استفاده کنید.

برای تهیه اختصاصی پرسونای مشتری خود می توانید از خدمات آژانس دیجیتال مارکتینگ تاس کمک بگیرید.

جمع بندی

در این مطلب مفهوم پرسونا را با یکدیگر بررسی کرده و پنج گام ساده برای تدوین پرسونای مشتری را به شما معرفی کردیم. حالا نوبت شماست که وارد عمل شوید و این تئوری‌ها را به عملی حیرت انگیز تبدیل کنید. اگر درباره مراحل تعیین استراتژی و مارکتینگ سوالی دارید، یا تجربه‌ای در زمینه تعیین پرسونا دارید که فکر می‌کنید لازم است با کسی درباره آن صحبت کنید، می‌توانید مطالب مورد نظر خود را از قسمت نظرات با ما در میان بگذارید.