کانال‌ بازاریابی چیست؟ چطور آن را شناسایی کنیم؟

غیر از غول های بزرگی مثل اپل، کوکاکولا و سایر برندهای حاضر در لیست پردرآمدترین کسب و کارهای چندسال اخیر، می‌توان گفت باقی کسب و کارهای بزرگ و کوچک به نوعی از کانال‌ های بازاریابی استفاده می‌کنند. حتی پدربزرگ خیاط من که سال‌ها پیش محصولاتی در کارگاهش آماده می‌کرده و از طریق واسطه‌هایی مثل بوتیک‌های کت و شلوار و پخش تراکت در کافه‌ها و امکان شلوغ مردانه و … استفاده می‌کرده است. در دنیای امروز و دیجیتال مارکتینگ هم هنوز کانال‌های بازاریابی با واسطه‌های جدیدتر همان متد قدیمی را اجرا می‌کنند و پاسخ می‌گیرند. این که کانال بازاریابی اصلا چیست و چطور کار می‌کند را در ادامه این مطلب از آژانس دیجیتال مارکتینگ تاس خواهید خواند:

• کانال بازاریابی چیست؟
• چرا شرکت‌ها از کانال‌های بازاریابی استفاده می‌کنند؟ 
• چه عواملی در انتخاب کانال بازاریابی مناسب برای کسب و کار دخیل هستند؟

پیشنهاد می‌کنیم مطالعه کنید:

چطور با تحلیل رقابتی بازاریابی پیروز میدان دیجیتال مارکتینگ شویم؟

کانال‌های بازاریابی چه هستند؟

خلاصه ترین تعریفی که می‌توان برای این مفهوم ارائه کرد این است که کانال‌های بازاریابی سیستم‌هایی هستند که توزیع محصول از تولید کننده به مصرف کننده را تسهیل می‌کنند. حالا این یعنی چه؟ به طور مثال یک کارخانه لبنیات روزانه ۲۵۰۰ لیتر شیر را به ۱۶۰ محصول لبنی تبدیل می‌کند و در این راه از ۴۰۰۰ نیروی مستقیم کمک می‌گیرد. این کارخانه برای این که بتواند نرخ بازگشت سرمایه مناسبی نسبت به هزینه‌هایش داشته باشد، تصمیم می‌گیرد درصدی از سهام شناور خود را وارد بورس کرده، صادرات منطقه‌ای انجام بدهد و همچنین روی بازاریابی دیجیتال تمرکز کند.

اگر قرار باشد برای تمام این بخش‌ها نیرو استخدام کند و به طور مستقل و داخل به این فعالیت‌ها بپردازد حداقل بایستی هزار نیروی متخصص استخدام کند تا تمام بخش‌ها را پوشش بدهند. علاوه بر این چون کار را به افراد متخصص سپرده‌اند، نه تیم‌هایی که سابقه فعالیت و همکاری با کارخانه‌های مشابه را داشته اند شاید مجبور شوند برای رسیدن به اهداف بارها آزمون و خطا کنند و درصد خطا هزینه‌هایی را تحمیل کند. بنابراین بهترین گزینه برای این کارخانه استفاده از کانال‌های بازاریابی است. کانال‌های بازاریابی می‌توانند انواع مختلفی داشته باشند:

سپردن محصول به خرده فروشان و عمده فروشان

سپردن بازاریابی آنلاین به شرکت های واسطه ای

چرا شرکت‌ها از کانال های بازاریابی استفاده می‌کنند؟

ممکن است برخی کسب و کارها در شرایط فعلی خود به دلیل کمبود منابع مواردی و اولویت تمرکز بودجه روی تولید موارد دیگر را به شرکت‌های واسطه‌ای واگذار کند. مثلا یک تولید کننده محصولات فیزیکی خود را تولید کند و کار بازاریابی دیجیتال و فروش را برون سپاری کند.

اما تمام کاربرد کانال‌های بازاریابی به این مورد خلاصه نمی‌شود. چه بسا کسب و کارهای بزرگ و پردرآمدی با سرمایه بالا که روند ارائه محصول را به واسطه‌های دوم و سوم می‌سپارند. پس کانال بازاریابی این جا چه کاربردی دارد؟

در واقع مهم نیست که شرکت شما ۱۰۰ میلیون سرمایه اولیه داشته باشد یا ۱۰۰ میلیارد، چیزی که برای تمام کسب وکارها اهمیت دارد، مفهوم نرخ بازگشت سرمایه یا ROI است. بسیاری از شرکت‌ها برای بالابردن نرخ بازگشت سرمایه از واسطه‌ها و کانال‌های بازاریابی کمک می‌گیرند. یعنی از تجربه و تخصص تیم‌ها برای فروش محصولاتشان کمک می‌گیرند. در بخش‌های بعدی این کاربردها را بهتر تشخیص خواهید داد.

بیشتر بخوانید: چطور هوشمندانه ترین برنامه بازاریابی را برای کسب و کار خود بنویسیم؟

انواع کانال های بازاریابی

کانال‌های بازاریابی به طور کلی به دو دسته تقسیم می‌شوند:

کانال بازاریابی مستقیم

کسب و کارها در این حالت بدون واسطه و مستقیم کالا و خدمات خود را به مشتریانشان می‌رسانند. به طور مثال برند زغفران سحر خیز در شهر مشهد، در یک مغازه فیزیکی محصولات خود را به صورت مستقیم و فیزیکی به فروش می‌رساند.

کانال های بازاریابی غیرمستقیم

در این روش، محصولات پس از پایان تولید، به دست یک دو یا سه واسطه سپرده می‌شوند و سپس به دست مشتری می‌رسند. در همان مثال قبلی، محصولات صادراتی یا محصولاتی از سحرخیز که در تشریفات هتل و موارد مشابه عرضه می‌شود، با گذر از واسطه ها به دست مشتریان رسیده و نوعی کانال بازاریابی غیرمستقیم به حساب می‌آيد.

هر کانال بازاریابی حداقل شامل یک شخص یا سازمان است که به عنوان واسطه فعالیت می کند. هر یک از این واسطه ها عملکردی را انجام می دهند ، مقداری را ارائه می دهند و انتظار نوعی بازده اقتصادی را دارند. مقادیر ارائه شده توسط این واسطه ها شامل موارد زیر است:

• جمع آوری و اشتراک اطلاعات بازاریابی در مورد مشتریان و رقبا
• توسعه ارتباطات بازاریابی
• مذاکره قیمت و سایر شرایط معاملات
• ذخیره و جابجایی محصولات
• تبدیل عناوین مالکیت از یک شخص یا سازمان به شخص دیگر
• پذیرفتن ریسک مالی کانال مانند بدهی بد

انتخاب کانال بازاریابی یکی از مهمترین مواردی است که یک سازمان می تواند انجام دهد و بر سایر اشکال ترکیب بازاریابی تأثیر می گذارد. هنگامی که یک شرکت به یک مدل توزیع متعهد شد ، ممکن است تغییر آن دشوار باشد. انتخاب کانال بر اساس فاکتورهای مختلف مربوط به محصول شرکت و نحوه استفاده از آن است ، از جمله اندازه، فسادپذیری و ای نکه آیا محصول باید قبل از خرید نشان داده شود یا خیر، خواسته ها و ترجیحات مشتری نیز کانال بازاریابی را تعیین می کند. به عنوان مثال ، شرکتهای فروش محصولات کمیاب یا با ارزش بالا ممکن است بتوانند تعداد مراکز توزیع کالا را محدود کنند ، تولیدکنندگان محصولات ارزان قیمت – مانند چیپس سیب زمینی – برای کسب سود به نقاط توزیع زیادی احتیاج دارند.

عوامل تعیین کننده کانال بازاریابی

عوامل خاصی در ارتباط با محصول ، شرکت ، رقبا ، بازار و محیط وجود دارد که تعیین کننده کانال توزیع مناسب برای یک محصول خاص است. برای اطلاع دقیق از این عوامل ، اجازه دهید دسته های زیر را مرور کنیم:

عوامل مرتبط با محصول

ویژگی های محصول ، مشخصات ، ماهیت ، کاربرد ، ارزش و دوام محصول در انتخاب کانال های بازاریابی نقشی حیاتی دارد.  عوامل مرتبط با محصول عبارتند از :

• ماهیت محصول: اگر محصول یک محصول عمومی است که به طور گسترده ای مانند مواد آرایشی استفاده می شود ، به کانال گسترده تری نیاز دارد. در حالی که محصولی که سفارشی است یا مانند ماشین آلات صنعتی مشتری محدودی دارد ، به کانال کوتاه تری نیاز دارد.
  فسادپذیری: کالاهایی که فاسدشدنی هستند نیاز به فروش از طریق کانال کوتاهتر دارند. با این حال ، محصولاتی که فاسد نشدنی هستند می توانند از طریق کانال طولانی تری توزیع شوند.
• ارزش واحد محصول: اگر محصول کم ارزش باشد ، می توان آن را از طریق کانال طولانی تر به راحتی توزیع کرد ، اما برای کالاهایی که گران و با ارزش هستند ، تولیدکنندگان کانال کوتاه تری را ترجیح می دهند.
• پیچیدگی محصول: در صورت استفاده از محصول پیچیده و دارای مشخصات فنی ، به کانال کوتاه تری احتیاج دارد. محصولی که کاربر پسند باشد و کار با آن آسان است از طریق کانال های طولانی تری قابل فروش است.
  

عوامل مرتبط با شرکت

شرایط مالی ، اهداف ، سیاست های حفظ حریم خصوصی و سطح کنترل شرکت بر انتخاب یک کانال بازاریابی خاص تأثیر می گذارد:

• منابع مالی موجود: اگر شرکتی از نظر اقتصادی سالم باشد ، می تواند با باز کردن خرده فروشی های خود ، کانال توزیع کوتاه تری را انتخاب کند در غیر این صورت می تواند کانال بازاریابی طولانی تری را انتخاب کند.
• صلاحیت اصلی: اگر شرکت تولید کننده بر توانایی اصلی خود یعنی تولید کالا تمرکز کند ، علاقه کمتری به خرده فروشی خواهد داشت. بنابراین می تواند یک کانال بازاریابی طولانی تر را انتخاب کند.
• درجه کنترل: اگر شرکتی بخواهد فروش و بخش بازار مورد نظر خود را تنظیم کند ، کانال کوتاه تری را ترجیح می دهد. شرکت هایی که نظارت زیادی بر محصولات آن ندارند ، کانال توزیع طولانی تری را دنبال می کنند.

عوامل رقابتی

رقبا به روش های زیر بر تصمیمات شرکت در رابطه با انتخاب کانال های بازاریابی تأثیر می گذارند:

• کانال توزیع رقبا: بعضی اوقات شرکت ها رقبای خود را دنبال می کنند و از همان کانال مصوب خود استفاده می کنند.
• سیاست توزیع: برخی از شرکت ها سیاست توزیع متفاوتی دارند و آنها نیز از آن پیروی می کنند. شرکت های بازاریابی چند سطح (MLM) معمولاً به سیاست بازاریابی زنجیره ای خود پایبند هستند.

عوامل مرتبط با بازار

بازار محلی است که به مشتریان خدمات داده می شود. بنابراین ، آن نقش مهمی در تعیین نوع کانال برای هر محصول دارد. اجازه دهید این عوامل را به طور دقیق مشاهده کنیم:

• اندازه بازار: وقتی شرکت نیاز به دسترسی به تعداد زیادی مشتری دارد ، مجبور است کانال طولانی تری را دنبال کند. اگر این شرکت مجبور باشد چند مشتری را تأمین کند ، می تواند کانال توزیع کوتاه تری را انتخاب کند.
• تمرکز جغرافیایی: اگر مشتریان بالقوه در یک منطقه جغرافیایی وسیع واقع شده باشند ، شرکت می تواند از طریق کانال طولانی تری به آنها دسترسی پیدا کند. کانال کوتاه تر برای خریداران واقع در منطقه محدود ترجیح داده می شود.
• مقدار خریداری شده: اگر محصول به صورت عمده توسط مشتریان محدود خریداری شود ، كانال كوتاه تری مناسب است در حالی كه محصولاتی كه در چند مشتری به مقدار كم خریداری می شوند ، طولانی تر بهتر  است.

عوامل محیطی

هر کسب و کار در محیطی فعالیت می کنند که مجبور است با برخی از تعهدات قانونی و همچنین شرایط اقتصادی کنار بیاید. این عوامل شامل موارد زیر است:

• محیط قانونی: دولت محدودیت های قانونی خاصی را برای فعالیت های تجاری اعمال می کند که در انتخاب کانال توزیع نیز تأثیرگذار است. مانند فروش سلاح از طریق کانال طولانی تر امکان پذیر نیست.
• شرایط اقتصادی: در زمان رکود اقتصادی یا رکود در یک کشور ، تولیدکنندگان ترجیح می دهند با مراجعه به کانال بازاریابی کوتاهتر ، هزینه توزیع خود را کاهش دهند.

در نهایت، سعی کنید قبل از انتخاب بهترین کانال بازاریابی خود، تمامی موارد زیر را در نظر بگیرید:

• طوفان فکری: با کمک همه اعضای تیم توفان فکری به را بیاندازید و لیستی از تمام کانال‌ هایی که به ذهن‌تان می‌ رسد در بیاورید.
• رتبه بندی: در این مرحله کانال‌ هایی که در توفان فکری بدست آورید را رتبه بندی کنید و بر حسب تجربه آن‌ هایی که نتایج بهتری در گذشته داشته را در اولویت قرار دهید.
• تست کردن: به ترتیب رتبه‌ بندی و اهمیتی که در مرحله قبل مشخص کردید شروع به تست کردن کانال‌ ها بکنید.
• تمرکز کنید: کانال‌ هایی که نتیجه بهتری داشتند را در مرکز توجه قرار دهید و در آن‌ها عمیق شوید. آن قدر اینکار را انجام دهید تا جذب مشتری، کاربر و … در آن کانال اشباع شود و هزینه از درآمد بیشتر شود.
  توجه داشته باشید که هیچ دو کسب‌ و کاری شبیه به هم نیستند، بنابراین نمی‌ توان یک نسخه یکسان را به همه ارایه گرد بدیهی است که شما نمی توانید با نمونه برداری از نمونه های موفق، نتایج آن ها را کسب کنید. اما مهمترین چیزی که قبل از شروع باید مد نظر قرار دهیم این است که پروفایل مشتریان خود را کامل کنیم. با شناخت مشتریان و اطلاع از محل حضورشان شما را تا 50 درصد مسیر را به سلامت طی کرده‌ اید و در مرحله آخر کافی است با تست‌ های کوچک و موثر کانال‌ های مدنظرتان را تست کنید.

جمع بندی

در این مطلب با ذکر مثال‌ها سعی کردیم مفهوم پرکاربرد چگونگی استفاده و انتخاب کانال‌های بازاریابی برای کسب و کارها را شفاف کنیم. اگر هنوز سوالی در ذهن‌تان باقیست می‌توانید از بخش نظرات زیر همین پست از ما بپرسید. فراموش نکنید که برای تمام خدمات دیجیتال مارکتینگ می‌توانید روی تاس حساب کنید.